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微信年底大改版,这次有人欢喜有人愁

2022-01-07 微信代运营 阅读

这次真的要all in视频号了?

今天上午,运营社突然接到微信的内测:视频号可以在电脑末端(MAC版)指定了。

电脑端的视频号主页

邻近新年,视频号的更新不堪称不频繁,仅最近几天,就有 3 个新动作:视频号植入订阅者号信息流、视频号核裂变功能以及电脑末端上线视频号。

对于微信和视频号的这波更新,有用户表示对自己的阅读体验很影响;也有用户回应应当设置自定义电源。

创作者则是喜忧参半,还没做视频号的陷入焦虑,担忧原本就紧绷的订阅号流量再次“雪上加霜”;已经做了或者看好视频号的纷纷觉得这又是一波“利好”。

微信为什么要做这些更新呢?对于创作者来说意味著什么?

今天,运营社就结合微信团队此前拒绝接受专访时的表态,来尝试分析一波这波更新带给的影响。

01视频号动作频频

这次的一些列更新,几乎都反映在视频号上……

1)视频号植入订阅者号信息流

简单来说,被内测到的用户在「订阅号信息流」里,不仅需要看见常规的「订阅者图文内容」,还能够看到「视频号内容」。

值得注意的地方有两点:

第一,信息流里的「视频号内容」有两种化学键格式。

一种和普通的「图文内容」没特别大的区别,名称+封面图+标题的人组,甚至不会让人误以为是订阅号的视频内容,但是其来自视频号。

另一种是两个视频号并排的格式。

第二,这些内容并不一定来自用户注目的视频号。

只要用户注目某公众号,这个公众号初始化的视频号内容,就不会出现在用户的信息流列表中。

运营社仔细观察了一下,在订阅号信息流往下刷,视频号内容会间歇性经常出现,最少的情况仅于隔年了 2 个推文。

2)视频号裂变功能

视频号除了进入订阅号信息流以外,还上线了「直播预约推广」功能。

简单来说,该功能反对粉丝推展商家的直播预约,商家可以查看「被购票邀带给的观众人数」和「被邀人在直播间的交易情况」。

具体操作流程:商家在电脑端登录并转入视频号助手官网,页面 【直播管理】、【直播预告】,进入直播预告片及推展界面,创立预告后点击【邀他人推广】即可转入分享界面,取得直播间预告片推广二维码,邀他人推广直播预告, 目前,推广人上限为 1000(该功能仅反对已认证直播间)。

当推广人扫描二维码,并接受邀请以后,将取得专属二维码,通过专属二维码购票直播的用户,将被计入该推广人的贡献中。

这样一来,创作者既可以通过「购票」,拉升开播的瞬时流量;又可以将「预约」和「最终交易」关联,让直播分销沦为可能。

02微信为什么要做这样的更新?

近来,微信频繁更新视频号、灰度测试有所不同功能,这背后具有什么考量呢?

1)借订阅号的流量和创作者盘子,把视频号再做大

过去几年,微信一直在加大对视频号的扶植力度。为了把盘子做大,微信的做法,一是给视频号找更多「流量」,二是激发更多创作者发布视频。

首先,为了让更多用户看见视频号:

1. 微信从发现页、朋友圈、公众号图文可加入卡片、终端搜一搜、聊天和朋友圈话题标签,让视频号尽可能多地经常出现在用户面前。

2. 微信企图通过社交推荐,来引领用户往下看,并且让用户能够发现自己感兴趣的账号,让用户尽可能留在视频号。

3. 微信将公众号和视频号打通,注目过公众号的用户可以直接成为了关联视频号的粉丝。

而这一次更新,微信直接让视频号可以经常出现在「订阅号」的信息流里,意味著,视频号可以更加隐晦地“薅”订阅者号的流量,把这个盘子做更大。

其次,为了让更多用户生产视频:

1. 在创作形式上,视频号先后增加了长视频、视频号直播、直播推流、直播连麦等多种形式,符合有所不同形式的视频内容生产市场需求;

2. 在所求方式上,视频号先后增加了直播带货、直播打赏、视频下方链接购物车、推展核裂变等变现模式;

但只能靠丰富创作形式和变现方式,对内容创作者的吸引力或许还不是最大的。

“丧失的恐惧感”有可能更能让创作者行动。

微信的这波更新可以说道给足了纯图文创作者“焦虑感”:如果不做到视频号,是不是就没有机会了。

这次更新,大概率不会让一些创作者更投放到视频号,从而扩大视频号的内容。

2)丰富订阅号内容形态,让更多用户喜欢上阅读

这次订阅者号信息流植入视频号卡片,很多人的第一反应是:视频号又要来抢订阅者号的流量了。

但事实上真的是如此吗?

2020 年,订阅者号乱序更新之后,微信团队曾在 2020 年 6 月拒绝接受专访时回应,微信的目标有以下 3 点:

第一是今年要把盘子做到更大,也就是说想让更多以前不怎么浏览订阅者号内容的人,喜欢上阅读;

第二是打造出丰富的内容形态,期望通过有所不同的内容形态来吸引更多的人进来

第三是做阅读效率优化(智能排序)的底层思考,这个底层思考的核心点是「常读用户的逻辑」。

如果结合微信月活 12 亿+(合并WeChat)的大盘子,再来看微信的动作,似乎能发现,微信的这番动作并不是“抢走”订阅者号流量,而是“盘活”订阅号流量。

公众号发展多年,图文显得疲态已经是不争的事实:

根据新榜发布的《2020中国微信500强年报》,统计资料过去 5 年的活跃样本(即有监测发文的公众号,不含时事政务)的阅读数,单篇文章的平均值阅读数持续走低,5 年内降幅约 69.9%(由 2016 年的单篇 3719 个读者降至 1120)。

是什么造成了文章阅读量的下降也不言而喻――短视频内容的冲击。这一点从互联网巨头系由 App 的用于时长占比变化也能显现出,腾讯系由的市场大部分给了头条系和慢手系。

当然,也有用户(还包括大部分运营研究社的读者)会说,自己喜欢图文内容内容,实在图文内容不能替代。

但是来看微信整个大盘子就能发现,真正坚定看图文的,其实是小部分用户。

对于微信这个全民级的产品来说,更多还是乐意看视频内容的,或者对于订阅者号里是否特视频号不在意的用户。

从这个角度来看,似乎也就能解读为什么网上骂声那么多,微信还是要坚定让订阅号做到乱序,让订阅号里加入视频号了。

大概率是因为网上发声的那波人,也是订阅机制+图文内容的拥护者。

03这次改版有什么影响?

这次改版是好还是怕,谁也不需要下一个准确的定义,对有所不同的用户和有所不同的创作者来说,其影响也不尽相同。

1)对用户:有人欢喜有人大骂

对于有所不同的用户来说,更新带来的影响是有所不同的。

对于专业用户来说,刷公众号的体验无疑是下降了。

这部分用户大多是从「订阅者时代」过来的老用户,有自己偏好的公众号。他们对公众号的要求较高,往往以获取「横向领域」的一手信息或深度内容为浏览目的。

但问题是,很多公众号初始化的视频号,其内容、质量与公众号存在区别。

比如,有的公众号主题内容以财经分析为主,但是其视频号大多是生活视频,并不为老用户接受。

再比如,有的公众号内容以深度有名,但是由于制作载体限制,其视频号内容往往“浅尝辄止”。

这样的结果是,公众号信息流中不会经常出现很多用户不感兴趣、不能满意的内容,从而导致用户刷到原来同质量内容的成本大大下降。

但是,对于大多数普通用户来说,这次改版意味着更丰富的内容。

对于这部分用户来说,经常打开的公众号,即使没引荐,他们依然不会打开;只剩的部分就让步过来,由微信算法只配,最终用户就需要得到更多和自己兴趣涉及的内容。

既然已经“妥协”过来,微信推送图文也好,启动时视频也好,这部分用户并会有太大的意见,

因此,在公众号信息流中减少视频号内容,反而会提升这部分用户的「内容丰富度」。

2)对创作者:展开更多的尝试

在公众号信息流中放入视频号内容,看上去是一个“薅”公众号羊毛的行为,是不利于公众号创作者的;但是从另一方面讲,这未尝不是一种新的机会。

首先,「深内容账号」有可能面临转型。

事实上,今年 11 月 22 日那次微信订阅号改版,已经奠下了 ta 们衰败的命运。

当时的改版主要是指,用户在信息流里除了查看已订阅者内容外,还不会接到微信官方根据算法推荐的内容,还包括朋友阅读过的内容、用户可能讨厌的内容……

在这种分配机制下,粉丝力量弱化,高质量内容胜出。那些内容质量不引人注目、影响力较小的账号难以避免被边缘化。

在这种情况下,「视频号内容」进入公众号信息流,无疑是为这些「浅内容账号」提供了另一条决心――转型做到视频号。

毕竟,相比图文,较短视频的内容拒绝更较低,用户基数更甚广,做「浅内容」的账号的可行性似乎也更高。

其次,「垂类账号」和「辨识度强劲账号」必须加筑内容护城河。

视频号虽然受众基数大,但也不存在内容相对较浅,可复制性强等弊端。

在这种情况下,「辨识度强劲的账号」(独有的语言、人设和印刷风格)更能够加深用户的记忆点;「垂类账号」一方面因为内容的专业性,更不容易被替代;另一方面也因为其内容质量够“软”,也更容易被官方“引荐”。

最后,「常读用户」显得更加重要。

按照目前的推送机制,当用户沦为某公证号的「常读用户」以后,该公众号就不会出现在信息流上方,方便用户直接关上。

因此,培养起更多的常读用户,有利于让公众号在被视频号分走流量的同时,确保足够高的曝光率和关上亲率。

04结语

总的来说,存量时代,不论是创作者,还是微信这样的大平台,都面对着增长的困境。

以前订阅者号创作者们凭借关注自己的大把粉丝,就能获得稳定的阅读量,已经沦为过去式。

接下来,大家拼的更是优质内容,能不能更有到充足多的常读用户(忠诚用户)。

当然,微信这波动不作也意味着,投入视频号是一个必然趋势了。

对于平台来说,怎么样在噪声中坚定自己的目标,如何让这 12 亿的盘子长出有更有价值的果实,显然是一个很难的命题,也有太多的利益需要权衡。

2022 年 1 月 6 日,「2022微信公开课PRO」将如期而至,期望这次公开课,官方能给创作者们一些答案。


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