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小程序的中场战事

2022-03-08 微信代运营 阅读

原标题:小程序的中场战事

编辑导读:自小程序问世以来,就颇受商家的欢迎,重体量和低成本完美匹配了中小商家的市场需求。一时之间,小程序成为了众多产品的布局阵地。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

小程序是一个普适性的工具。

黄峥也曾说道过,“所有的电商都应当做到小程序。”因为重体量、低成本,小程序有着天然的寄生属性,作为最早一批不吃到螃蟹的人,黄峥曾借着小程序红利,在将近一年时间里,把拼成多多活跃用户做三亿,仅次于当时的淘宝与京东。

微信的强劲社交属性把小程序捧上高台,从支付宝、百度、今日头条,再到响音、美团,互联网玩家纷纷入局,把小程序视作超级APP的生态基础,而“All in小程序”也沦为一种商业共识,在大量需求刺激下,不少码农和商家也涌进小程序。

但在严苛的游戏规则下,开发者们的扩展市场需求并没得到几乎满足,个中原因,是因为克制至上的张小龙,始终把小程序定位为工具。这导致人们对小程序的看法也分为两派,其中我们最常听到的责怪是引流困难、缺乏入口、变现无以,在饱和市场下,类似“小程序被高估了”、“小程序是骗局”的声音也此起彼伏。

今年的微信公开课上,曾鸣(微信开放平台负责人)提到小程序DAU已经突破4.5亿,这在同类别中已经算数尖子生水准,但过去一直为小程序站台的张小龙,这次却没现身说法,倒给观众留下了一些天马行空。

在张小龙显然,“从个人角度,小程序是工具朋友;从平台角度,小程序能够创建一个市场。”但流量与能力、生态与所求、商业化与产品主义之间,是用户和开发者横亘给小程序的仅次于难题。

一、好产品不应是用完了即回头的

2005年,腾讯收购Foxmail后,后者的研发人张小龙也加入了腾讯。

从主刀QQ邮箱的改版,到打造出微信,张小龙用了6年时间。之后的几年时间里,张小龙编舞着微信的架构填充,直到2016年,首次公开发表演讲的末声,张小龙月预告片了“应用号”:一个轻量化形态,能解决问题用户重复安装不常用APP问题的工具。到了次年公开课上,他聊到了自己的程序员梦想,写一个能运营程序的程序,并再次解释了小程序的特性——“无须安装、触手可及、用完了即走、无须卸载”。

产品还没有出来就多次预告,这对张小龙来说是头一回。

在他的设想里,小程序代表了一种表达方式,是连接线上和线下的载体,它的用于体验会优于PC网站,也不会比APP更便利。2017年1月9日深夜,张小龙选公布了小程序,有意思的是,那天也是iPhone问世的十周年,其中深意也不言而喻,根据百度指数表明,小程序的搜索量在公布当天超过顶峰,但在那之后,大家对于小程序的关注度迅速冷却。

究其原因,缘于张小龙的产品思维。小程序的主要打开路径包括下拉页、公众号菜单、线下扫码,它们取决于用户主动使用,所以自然未能和外界希望一样,沦为下一个流量入口:它不支持模糊不清搜索、不能长按二维码直接跳转、无法分享在朋友圈……面临种种批评,微信回应:小程序并不是风口。

“对于小程序,我们使用的是先紧后松的激进策略,并不期望它忽然变成一个被催肥的东西”,早期的小程序,的确如张小龙所说,不专门为电商做,不专门为某个领域准备,小程序更多的是一个标准化平台,某种程度上,微信对小程序进行了冷处理,但商业世界对这块MAU 12亿的肥肉没有长期主义的耐心。

如何在不减少用户体验的同时,容纳更多的开发者,紧接着构建商业所求,成为微信团队当时急需要解决的难题。一面是克制,一面是欲望,但结局往往向现实屈服。后来,微信对小程序开始了从向个人开发者开放,到实现直接函数调用的一系列迭代。

图:2017年小程序上线后新特性对外开放情况(来源:2017年小程序发展状况报告)

《互联网凝结20年》中,有一次对话,张小龙建议黄炜赶紧给发条上小程序,于是黄炜问他,“小程序是不是和二维码一样,可以打通线上和线下?”当时张小龙的问是,“小程序要做的事情是让未来的微信里没H5。”

后来的发条,接连做到了发条二手交易、快乐送来、官方闲置社等10多个小程序,背靠腾讯,注册用户超过2亿人,“App+小程序”MAU一度达到5000万,能够在量级上与闲鱼分庭抗礼。

由于小程序复合了社交和电商的属性,以二手商为代表的不少商家,把小程序和微信群结合一起,以达到切断私域流量的目的。很显著的趋势是,现在的小程序已经不再小,截至2018年底,小程序迅速收缩,累计了超过5000亿元的商业价值,DAU多达2亿,开发者超过150万。

一时间,互联网掀起了关于“小程序浪潮能不能颠覆APP”的大讨论。当时微信所面临的,也不单单是商业化层面的问题,其他玩家的迅速第一时间,让微信不再是小程序标准的唯一制定者。

二、群雄纷争

朋友圈的出现,让微信从通信工具变成了社交平台;兼具媒体和电商属性的公众号,也一度改变了国内互联网及媒体产业的游戏规则;反观小程序,介于原生APP和H5之间,微信没有能一家独大,各类玩家有着风格迥异的产品、商业逻辑。

以百度为例,早在2013年,百度就曾发售过“轻应用”,为开发者提供开发工具、资源和后台支撑技术,将APP移植到百度,即侦即用,但彼时移动互联网、4G网络并没成熟期,重应用于随之夭折。

直到微信小程序横空出世,在它的“堵塞”攻势之下,互联网巨头布局小程序成了战略必然。

从上一阶段的结果来看,小程序已经由一家独大,南北百家争鸣。

荐个非常简单的例子,2018年由9家手机厂商推出的慢应用联盟,但因厂商本身的竞争关系,发展并不平衡,再加APP与免安装应用于的冲突,结果是不了了之;据新眸不完全统计,QQ、360、美团、响音算上支付宝小程序切断的阿里系App,几乎涵盖月活榜的前30应用。

再比如早期的支付宝小程序,就是先服务阿里内部平台业务场景化,之后才转向商业化探索,管仲(支付宝小程序事业部总经理)指出,“支付宝小程序是结合中心化和去中心化能力的连接器。”对于微信的小程序来说,这是一个新逻辑。

从《支付宝私域运营白皮书》到生活号测试升级,以及将集五福活动面向商家开放,消费者通过线下扫码、线上搜索转入适当小程序,转入“生活频道”的商家生活号后领取福卡,直接紧贴商家私域,通过生活号引流至小程序。根据公开发表数据,截至去年6月,支付宝小程序数量已经超过300万,月活跃用户数达到5亿。

最后,我们再聊聊百度的智能小程序。

流量还包括百度系由产品如百度App、百度贴吧等,以及与百度合作的App如58同城、携程、爱人奇艺。它和其他玩家仅次于的不同,是开发者只需改动几行代码,就能把其他平台的小程序转化成为百度的小程序,但中心化的特征让用户并无法通过搜索寻找小程序入口,这对于新用户来说,个人主页被强制引荐四个小程序,多少有点竞价排名的意味。

对比来看,支付宝小程序的流量,主要来自用于支付宝的C末端和B端商户,与出行、零售、生活和政务服务相关,工具属性更强劲;善于流量生意的百度,让它更擅长于内容、工具类的小程序,流量发给更偏向于中、小企业,但搜索引擎的特质不比社交性软件自带流量,把过去PC端浏览器搜索进入网站的方式照搬到手机上,用户总觉得不太适应环境。

相比之下,微信小程序的流量绝大多数来自微信用户,但社交关系相对封闭,去中心化的特点意味著对商家竖井的要求更高,不过,微信并不希望小程序沦为一个导流的平台,张小龙认为“小程序是一个生态,不是一个ToC功能,更不是投机”。于是,矛盾再次出现,因为大多数创业者都希望利用小程序做一桩流量做生意。

但即便如此,自2019年开始,微信小程序也陆续做出了一些让步,比如开放小程序搜索能力(线上分享和搜索、线下扫码),要告诉,在此之前,微信一直是刻意弱化搜寻和入口的概念;为了解决开发者对流量所求的更多市场需求,微信小程序广告组件全量开放,从单一的banner式广告,到鼓舞式的插屏广告、视频广告等新形态也应运而生。

三、小程序的下半场

当我们走看,眼下的小程序与张小龙最初的设想,的确进出相当大。

之前总说“用完即走”,但发展至今,重点已经偏在后半句“用户还不会回来”的留存率上;说道小程序不是风口,但市场也所求了它的流量,出了私域的赚钱工具;说不专门做电商,根据国海证券数据,电商本地生活类小程序MAU占比43.19%,小程序生态的未来是更多的消费内容。

2020年疫情黑天鹅,倒逼一众企业把小程序当作私域流量最好的捕捉点,很多人通过“小程序+私域”把线下玩法迁入线上,以微信为代表,小程序正逐渐走进“封闭玩法”,上前对外开放流量池,可以这么说,小程序的上半场,价值更多反映在连接餐饮、酒旅等传统电商的线下生态上。

这样来看,小程序的确引来了阶段愈演愈烈,据《2021年小程序用户快速增长白皮书》,仅2019年12月到次年2月,DAU快速增长37%,小程序数量增长19%,整个大盘流量在全年的大部分被新的玩法所提供,各行业通过“直播+私域流量+小程序”等新的工具入局,牵涉到行业有300多个,远比App触达的行业多。只不过,这种爆发是不是张小龙想看见的,值得商榷。

因为从品类上看,以2020年为例,居家生活服务、防疫服务、手机游戏类型的小程序期间快速增长最明显,但随着疫情缓解,从当年8月开始,无论是新增应用于还是新增用户数量,都经历短暂波动后的上行,这意味着,小程序的大幅快速增长,一定程度上是环境影响下的一段时间爆发。

在阿拉丁每月的小程序TOP榜中,微信的“看一看”、网络购物、生活服务三类产品长居高位,整体结构的稳定同时也难凌用户对小程序的需求局限而单调,近不及张小龙最初的希望:小程序能够沦为承载万事万物信息的载体。

早前有赞CEO助理冷面指出,小程序只是微信生态中的一环,它和公众号、朋友圈、微信群一起作为微信生态里商家可见的运营支点,想单点突破很难,必须的是通盘运营。今年1月的微信公开课上,大众目光多探讨于最先出场的视频号,也有观点指出,在“人、货、场”三个方面,视频号和直播的经常出现,为市场提供了新场景,能解决问题小程序在“场”上的短板。

“视频号+小程序”的结合,不会会进展成功,需要时间来验证;但视频号和其他新产品的经常出现,会不会断裂小程序的发展空间,这是一个肯定式的问题。

作者:叶静,编辑:桑明强,公众号:新眸

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